Конверсия является одним из важнейших показателей эффективности маркетинговой деятельности. При её расчете можно легко обнаружить имеющиеся изъяны в цепочке продаж, проверить результативность рекламных методик, а также выявить точки роста рентабельности интернет-ресурса. Мы решили подготовить детальное руководство, которое поможет всем желающим разобраться в том, что собой представляет конверсия, какие факторы на неё влияют, а также какая роль отводится ей в рекламе. Недавно AffCommunity более детально рассказали об этом в статье "Конверсии в рекламе".

Что собой представляет конверсия?

Под данным термином подразумевают соотношение количества осуществленных целевых действий (покупка, регистрационная процедура, заявки и прочие) к суммарному количеству гостей сайта. Данный показатель помогает проверить, насколько результативны маркетинг и бизнес-процессы, финансоотдача от рекламы и как в целом работает сайт.

Предположим, что через контекстную рекламу перешла сотня посетителей, из которых десять совершили какое-либо целевое действие. Это говорит о том, что показатель находится на уровне 10%.

Что влияет на конверсию?

Показатель не является статичным, он регулярно изменяется под воздействием ряда внешних аспектов:

1. Продвижение сайта. Включает в себя использование соответствующих запросам ключей, расширение семантики, а также подбор фраз, помогающих продвинуть сайт в выдаче системы поиска.
2. Особенности выбранной ниши. На деятельность может оказывать влияние колебание спроса на продукцию в зависимости от сезона, либо активность других компаний, у которых появляются интересные новинки и более заманчивые альтернативы.
3. Особенности бизнеса. В случае сайта закусочной со службой доставки конверсия может достигать отметки 30%, так как здесь все предельно очевидно: многие заходят на него именно заказать поесть, а не просто рассматривать каталог. В случае интернет-магазинов с бытовой техникой или продукцией для спорта показатель в 2% уже будет достойным результатом, поскольку покупателям нужно долго сравнивать расценки, технические спецификации и учитывать другие нюансы.

Помимо этого, есть и внутренние факторы, касающиеся исполнения сайта:

• привлекательность дизайна;
• удобство в использовании;
• сложность формы заявки;
• наличие описания у продукции, фото, видео;
• есть ли вариант сайта для планшетов и смартфонов;
• степень оптимизации кода, насколько шустро загружаются страницы.

Роль конверсии в рекламировании товаров и услуг

В случае рекламы многие ошибочно принимают конверсию за кликабельность (CTR), указывающую на соотношение кликов к суммарному значению демонстраций рекламы. При низком значении кликабельности рациональнее оплачивать именно клики. Если же CTR довольно большой, тогда лучше вкладываться в показы.

Любой арбитражник сможет самостоятельно произвести расчеты, просто используя следующую формулу: число кликов по баннеру / суммарное количество пользователей, которые обратили внимание на объявление * 100%.

Кликабельность тесно пересекается с конверсией. Если CTR находится на низком уровне, то вероятней всего, что уже на начальном этапе воронки возникнут нежелательные тенденции из-за отсутствия уникального торгового предложения, неправильной настройки таргетинга или дизайна баннера, на который потенциальная аудитория не обращает внимания.

Вывод

Конверсия в случае рекламы всегда привязывается к конкретному действию: прохождение регистрационной процедуры на сайте, загрузка перечня цен/буклета, подписка на рассылку. К тому же идет учёт только тех гостей ресурса, которые пришли через баннеры - прочие источники трафика не играют роли.